煌上煌中秋節(jié)上演“反套路”營(yíng)銷，看一扇“門”如何玩出心花樣？

一年又一年，中秋似乎變得越來越“無感”。忙于工作，忙于生活，忙于瑣碎的日常，總有N種理由打消過中秋的欲望，節(jié)日的氛圍也在一點(diǎn)一點(diǎn)變淡。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，讓我們“無感”的中秋節(jié)，自然很難獲得觀眾稀缺的注意力。也正是直到中秋臨近，小編才意識(shí)到這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的到來，轉(zhuǎn)念之間就又投入到工作中，那個(gè)曾經(jīng)隆重、熱鬧、團(tuán)圓非凡的傳統(tǒng)節(jié)日似乎正在漸漸離我們遠(yuǎn)去了。

如果不看發(fā)布來源是一定想不到這出自煌上煌之手。微電影《門》刻畫和講述了三段真實(shí)的中秋故事，從平凡普通人視角出發(fā)表達(dá)了直擊人內(nèi)心深處的情緒，借此喚醒大眾對(duì)于中秋佳節(jié)團(tuán)圓的“回味”， 并在社交平臺(tái)引發(fā)大面積圍觀和討論。

還原生活里的細(xì)微情境

在平凡中感知溫度

越來越多的情感營(yíng)銷讓人麻木，在于只注重夸張釋放的形式，卻缺少了情感價(jià)值的內(nèi)在。就像團(tuán)圓，相聚的姿勢(shì)有千萬種，但是真正能夠觸動(dòng)人心的并不是空中樓閣般的心靈雞湯，而是那些源自生活里的細(xì)微情境，在細(xì)碎平凡中感知溫度。 影片中所呈現(xiàn)的三段故事，以不同身份，不同家庭背景的角色，以小見大折射出生活的萬象。平凡的汽車修理工、平凡的飯店服務(wù)員，還有再常見不過的小區(qū)門衛(wèi)，正是這些你我身邊的普通人，他們所經(jīng)歷的溫暖瞬間自然更容易獲得觀眾的共鳴和認(rèn)同。

恰恰是因?yàn)閳F(tuán)圓的姿勢(shì)有許多種，親情的陪伴固然是我們心生向往，但冥冥中一定有某種情緒可以融化我們思念。打開那扇門，是戀人奮不顧身的奔赴，是一群身處相似的同事們溫暖陪伴，是精心“安排”的團(tuán)圓飯。 一扇扇門的背后，對(duì)家，對(duì)團(tuán)圓的期待既呼之欲出，也相互消解。

微電影塑造的內(nèi)核情緒收獲了無數(shù)觀眾大大的感動(dòng)。

精準(zhǔn)洞察節(jié)日痛點(diǎn)

情緒輸出詮釋品牌主張

自影片上線以來，《門》在社交平臺(tái)收獲好評(píng)無數(shù)，短短3天全網(wǎng)觀看量即突破5百萬。在影片大獲成功的背后，是煌上煌對(duì)于中秋節(jié)日現(xiàn)狀的深刻洞察，通過微電影的創(chuàng)意形式真正引導(dǎo)和走入觀眾的內(nèi)心。

成功之處可以總結(jié)為：

一、好內(nèi)容+好話題=內(nèi)容營(yíng)銷。

沒有說教，沒有心靈雞湯，更沒有品牌植入干擾。故事創(chuàng)意取材于現(xiàn)實(shí)生活，將生活細(xì)節(jié)入畫于影片中，觀眾代入感極強(qiáng)，仿佛畫面里的就是自己?；蜕匣蜏?zhǔn)確有效地，更為迅速地和觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感公鳴。
從真實(shí)的門到抽象的門，這部影片為什么會(huì)引發(fā)熱議？是因?yàn)槠永锏闹魅斯褪俏覀冏约骸?/p>

二、發(fā)布時(shí)機(jī)恰當(dāng)，巧妙制造話題。

《門》的橫空出世契合節(jié)日主題，選擇在節(jié)前發(fā)布，迅速打通與大眾對(duì)各行各業(yè)工作人員的情感連接。同時(shí)社交媒體上發(fā)起以#中秋節(jié)你期待什么#為話題，既是設(shè)問也叩問，期待的人暢所欲言，不期待的人喚醒節(jié)日回歸。一語雙關(guān)兩類人群，不禁感嘆這波操作實(shí)在是妙啊。

#中秋節(jié)你期待什么#的話題一經(jīng)發(fā)起，迅速助攻網(wǎng)友推開羞于表達(dá)的心門，進(jìn)而引發(fā)廣泛的UGC內(nèi)容互動(dòng)。

三、產(chǎn)品軟性植入，打造高級(jí)感內(nèi)容營(yíng)銷。

在影片中幾乎看不到煌上煌的產(chǎn)品植入（不信的網(wǎng)友可以去翻墻偵探，歡迎評(píng)論區(qū)留言），只在片尾短暫的露出了品牌，這樣做的目的不僅可以減少品牌硬植入帶來的不適感和跳脫感，全程觀看體驗(yàn)極其舒適，俘獲觀眾贊譽(yù)。當(dāng)然，更為高級(jí)的是通過抽象的《門》，表達(dá)積極向上的生活態(tài)度，形成一股推動(dòng)社會(huì)期待美好發(fā)生的氛圍，正所謂“潤(rùn)物細(xì)無聲，觀影不出戲”，妥妥的情感營(yíng)銷高級(jí)感。

開啟品牌營(yíng)銷新格局 產(chǎn)品、情感、營(yíng)銷

三位一體的完美融合

門的背后是什么？影片中具象表達(dá)出另外一面的節(jié)日氛圍，呼吁大家?guī)е诖ケ几啊⑷?shí)現(xiàn)、去感受，更重要的是去團(tuán)圓。 通過微電影的刻畫呈現(xiàn)，煌上煌將鮮明有力又有溫度的生活主題展現(xiàn)在觀眾面前。節(jié)日主張與品牌主張完美結(jié)合，打通情緒的落腳點(diǎn)當(dāng)然是在品牌，在產(chǎn)品，十分討喜令用戶對(duì)品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度，這樣品牌大局觀不禁令人嘖嘖稱贊。

最后，觀眾在歡樂高潮的氛圍中為影片劃上了圓滿的句號(hào)，觀眾內(nèi)心深處也形成對(duì)煌上煌在產(chǎn)品層面、情感層面、營(yíng)銷層面完美的融合。小編在此也要發(fā)出疑問，難道“大字報(bào)”式的廣告營(yíng)銷套路不會(huì)更加輕松些嗎？

小編想起了煌上煌的slogan“好味道，匠心造”，其實(shí)“匠”字精神早已被人說爛說破，但真正能夠貫徹“匠”氣精神的品牌寥寥。在這次中秋節(jié)微電影《門》中，煌上煌表面雖是軟性營(yíng)銷，但是內(nèi)里的邏輯還是在于想要輸出真正能夠走進(jìn)觀眾心里的好內(nèi)容。這種“明知山有虎，偏向虎山行”的精神不也正是“匠”的真諦。

煌上煌正在以全新的品牌策略

走進(jìn)年輕用戶內(nèi)

一直以來，煌上煌注重品牌理念與消費(fèi)者的契合度和場(chǎng)景匹配，注重情感連接，比如在《門》中以陪伴者的身份出現(xiàn)在中秋團(tuán)圓的場(chǎng)景中，獲得了觀眾的情感共鳴，也隨即激發(fā)了用戶對(duì)于品牌消費(fèi)場(chǎng)景的聯(lián)想。作為深耕醬鹵領(lǐng)域28年的國(guó)民醬鹵品牌，煌上煌在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，以全新的品牌策略，強(qiáng)化與年輕消費(fèi)群體的互動(dòng)。 在煌上煌與百事可樂聯(lián)名打造“玩味概念店”，創(chuàng)新的娛樂社交沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，以“飲+食”的組合貫穿線上線下，迎合年輕人的品質(zhì)消費(fèi)需求，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。

而在情感消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者也更加在意觀看過程中收獲的情緒和情感依賴。在去年端午節(jié)期間，煌上煌從貼合當(dāng)代人生活現(xiàn)狀的話題著手，將目光瞄準(zhǔn)用戶情感需求，設(shè)身處地的理解當(dāng)代人的感受，帶來有溫度更有人性的端午TVC《平凡的滋味》，其真實(shí)的情感共鳴，成為吸引消費(fèi)者的核心魅力。

切實(shí)貼合當(dāng)代人的生活現(xiàn)狀，將目光瞄準(zhǔn)用戶情感需求，設(shè)身處地的理解當(dāng)代人的感受，相對(duì)于洗腦效果的宏大敘事與自我感動(dòng)的表現(xiàn)形式，有溫度更有人性，在情感營(yíng)銷當(dāng)?shù)赖慕裉焓蛊放偏@得了更高的影響力和好感度。

在全新的營(yíng)銷時(shí)代，比起單純的叫賣式廣告和一味討好用戶的營(yíng)銷，煌上煌深刻挖掘人文精神層面的情感洞察，傳遞品牌溫度和社會(huì)價(jià)值觀，敲開與觀眾建立起情感溝通的大門。